Palvelumuotoilulla kankeasta organisaatiosta ketterään liiketoimintaan

Palvelumuotoilun keinoin saadaan aikaan ylivertaisia asiakaskokemuksia, joiden perimmäisenä tavoitteena on kiihdyttää yrityksesi kasvua ja parantaa tulosta kestävästi. Tässä artikkelissa esittelemme sinulle kaksi palvelumuotoilun esimerkkiä, joissa yhdistyy kankeiden organisaatioiden notkistaminen palvelumuotoilun menetelmin ja niiden avulla tuotetut tulokset. Saammeko esitellä: Case Tekes ja Bank of Ireland.


Erilaiset haasteet, yhteinen tavoite: asiakaskeskeisyys


Hellon oli mukana vuosina 2015-2016 toteutetussa hankkeessa, jossa Tekesille (nyk. Business Finland) rakennettiin asiakaskeskeisempää organisaatiokulttuuria ja parempia asiakaskokemuksia. Tekesin yleinen missio osana Business Finlandia on tukea suomalaista vientiä ja tarjota kansainväliseen kasvuun sekä uudistumiseen tähtääville asiakkaille asiantuntemusta, riskiä jakavaa rahoitusta ja verkostoja.

Ongelma, johon Tekes haki ratkaisuja, oli se, että asiakkaat kokivat suurimman osan palveluista sekaviksi ja vaikeaselkoisiksi – ennen kaikkea viranomaisen tarpeisiin räätälöidyiksi. Vanhat asiakkaat jopa leikillisesti puhuivat oppineensa ”tekeskan kielen”, joka kuvasi palveluiden kiemuroita ja byrokraattisuutta. Uudet asiakkaat sen sijaan turhautuivat jo alkumetreillä, sillä palveluita oli vaikea ymmärtää, ja esimerkiksi rahoitushakemusten tekemiseen saatettiin tarvita ulkopuolista konsulttia apuun.

Bank of Irelandin tapauksessa haasteena oli se, että asiakaskunta oli ajan saatossa kasvanut ulos vanhan pankin toiminta- ja ajattelutavoista. Asiakkaat kokivat muun muassa ajanvaraus-, tunnistautumis- ja verifiointiprosessit tarpeettoman monimutkaisiksi, minkä myötä 234-vuotias pankki oli vaarassa etääntyä asiakkaidensa tarpeista. Hellonin tehtävänä oli osallistaa yritysjohto mukaan asiakaskeskeiseen palvelumuotoiluprosessiin ja opastaa, miten palvelumuotoilua voidaan hyödyntää pankin liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttamisessa.

Lataa opas palvelumuotoilun mittaamiseen


Keväällä 2016 lanseerasimme Bank of Ireland Experience Design –nimisen palvelumuotoiluohjelman, johon osallistui 36 johtotason henkilöä 8 kuukauden ajaksi. Oivalluttavan ohjelman tuloksena Bank of Ireland kevensi prosessejaan ja ajattelutapojaan ja muuntui puhtaasti liiketoimintalähtöisestä rahoituslaitoksesta asiakkaiden tarpeet aidosti huomioon ottavaksi, moderniksi pankiksi.


Pisarasta meressä koko organisaation läpileikkaavaan palvelumuotoiluun


Tekes tunnisti tarpeensa palvelumuotoilulle käytännön kautta. Vuosi ennen palvelumuotoiluprosessin aloittamista Hellonin kanssa, Tekes oli alkanut systemaattisesti tuotteistaa nykyisiä palveluitaan. Tuotteistamisen avulla haettiin kustannustehokkuutta sekä palvelujen kohdentamista ja niistä haluttiin tehdä asiakkaille helpommin omaksuttavia.

Prosessin edetessä huomattiin, että kyse oli kuitenkin paljon suuremmasta, koko organisaation läpileikkaavasti muutoksesta, johon he kaipasivat apua. Tapa, jolla Tekes tunnisti tarpeensa palvelumuotoilulle, on hyvin tyypillinen: konkreettinen tavoite, joka on alussa vain pisara meressä, saattaa parhaimmillaan aueta kokonaisvaltaiseksi koko organisaation osallistavaksi ja uudistavaksi menettelytavaksi.

Palvelumuotoilun avulla asiakaskeskeinen ajattelu päätettiin ottaa läpileikkaavasti kaikkiin Tekesin toiminnan tasoihin mukaan. Hellon ja Tekes alkoivat yhdessä selvittää asiakkaiden näkökulmaa ja tarkentaa, mitä he odottavat Tekesin asiakaskokemukselta ja palveluilta. Vuoden 2015 aikana toteutettiin useita ketteriä pilotteja ja harjoituksia sekä tapahtumia, joissa osallistettiin vahvasti eri puolilla organisaatiota työskenteleviä henkilöitä ja asiakkaita mukaan kehittämään parempia palveluita. Samalla luotiin pohjaa asiakaskeskeisen organisaatiokulttuurin rakentumiselle.


Palvelumuotoilun esimerkkinä asiakkaan oikeat tarpeet


Bank of Irelandin haasteena oli asiakkaiden näkökulmasta monimutkaiset prosessit, kuten asiakkaiden tunnistamiseen ja verifiointiin, sekä päivittäisiin tehtäviin, kuten asiakkaiden maksuliikenteeseen tai tapaamisten sopimiseen liittyvät toiminnot. Toisin sanoen pankki halusi keventää prosessejaan ja tulla lähemmäksi asiakasta.

Haasteeseen tartuttiin lanseeraamalla Bank of Ireland Experience Design –niminen palvelumuotoiluohjelma, jossa 8 kuukauden ajan 36 johtotason henkilöä osallistui työpajoihin, mentorointitapaamisiin ja ryhmätyötehtäviin, jotka pohjautuivat pankin oikeisiin, käsillä olleisiin asiakaskokemushaasteisiin.

Ohjelman avulla pankki alkoi ymmärtää omaa nykytilaansa ja asiakkaitaan syväluotaavammin, mikä on lähtökohta osallistavalle palvelumuotoilulle ja pitkäjänteiselle muutokselle. Jatkuvan ja systemaattisen asiakaskeskeisyyden ja palvelumuotoilun lähestymistapojen avulla Bank of Irelandin ylimmälle johdolle luotiin tapoja asettaa asiakaskeskeisiä liiketoiminnallisia tavoitteita sekä luoda organisaatiorakenteita, jotka tukevat niitä.

Hyvä palvelumuotoilun esimerkki Bank of Irelandilla liittyi suureen ja tärkeään asiakasryhmään, jossa keskiössä on läheisen poismeno ja testamentti. Huomattiin, että palvelupolku näiden asiakkaiden kohdalla oli hajanainen ja vaati monia eri kontaktipisteitä turhautumiseen saakka. Lisäksi menehtyneen asiakkaan ja tämän perheen lojaalia, monivuotista asiakkuutta ei tässä yhteydessä juurikaan huomioitu.

Muotoilun keinoin luotiin uusi prosessi, joka riisuttiin turhista, etäännyttävistä elementeistä kuten ylimääräisistä tunnistautumisista, luoden yksilöllisempää asiakaspalvelukonseptia. Lopputuloksena oli tehokkaampi palvelu, joka mahdollistaa voimakkaamman, positiivisen tunnetason yhteyden asiakkaisiin.


Kevennettyjen prosessien kautta parempia asiakaskokemuksia ja tuloksia


Palvelumuotoilun keinoin molemmat organisaatiot, Tekes ja Bank of Ireland arvioivat toimintansa uudelleen ja kevensivät prosessejaan, jotka asiakaskokemuksen perusteella olivat vanhentuneita. Tuloksena molemmilla oli merkittävä nousu asiakastyytyväisyydessä ja prosessien tehokkuudessa.

Tekesille luotiin uusi palveluvisio ja palvelulupaus sekä prosessit palveluiden ketterämpään suunnitteluun sekä toteuttamiseen. Kaikki lopputulokset jalkautuvat kaikille kolmelle eri organisaation tasolle: palvelutasolle, systeemiselle tasolle, sekä strategiselle tasolle.

Hellonin ja Tekesin yhteistyön vaikuttavuutta mitattiin seuraavilla mittareilla: vaikutus asiakaskokemukseen, organisaatioon, työntekijäkokemukseen ja asiakasuskollisuuteen.

Bank of Ireland puolestaan otti palvelumuotoilun strategiseksi työkalukseen, jonka ohella perustettiin myös uusi Design Thinking -osasto, jolla on mandaatti toimia kattavasti kaikkien osastojen kanssa. Pankki onnistui nostamaan NPS-mittarinsa tulosta 3:lla yksiköllä vain kahden kuukauden sisällä muutoksista.


Lue lisää ladattavasta oppaastamme, miten palvelumuotoilun hyötyjä liiketoiminnalle voidaan seurata avainmittareiden avulla!

Lataa maksuton opas palvelumuotoilun mittaamiseen